“苹果”为什么这样贵?

    编者按：工业和信息化部赛迪研究院刊发了题为《“苹果”为什么这样贵？》的文章，深入分析了苹果公司取得成功的原因。苹果公司的成功经验为广大企业树立了标杆。我省企业只有像“苹果”一样创新商业模式、开展技术创新和理念创新,整合延伸产业链，主动自觉地向行业高端对标,才能形成独特的竞争优势,得到资本市场的青睐。现全文刊发，供参考。

    “苹果”为什么这样贵?

    2010年9月24日苹果公司股票价格攀升至292.76美元,公司市值高达2675亿美元,超越微软成为仅次于埃克森的全球第二大市值公司。考虑到最近苹果股价的强劲增长势头，有专家预计不久苹果将成为全球市值最大公司。在纽约股市处于低迷状态下，苹果公司创出如此高的市值，不仅让人深思：“苹果”为什么会这样贵？
    一、苹果超越微软的关键几步
    苹果在10年前几乎破产,但近几年,苹果借助iPod、iphone等产品成功向内容服务商转型,在今年5月份其市值已经超过微软成为全球最有价值的高科技企业,今年9月其市值又超过了中石油成为全球市值第二高的公司。虽然苹果的市值已超过微软、谷歌和英特尔等众多IT技术巨头,但它仍能保持高成长性,近五年利润增长率都在50%以上,颇受资本市场追崇,经过5年时间其市值从2006年的721亿美元增长到了2675亿美元。Interbrand发布的“2010年全球最佳品牌”排行榜显示,2010年苹果品牌价值同比增长37%,成为全球价值增长最快的品牌,随后依次为谷歌增长36%、黑莓32%、摩根大通29%、安联28%、Visa26%。
    苹果从昔日濒临破产到如今辉煌"翻身",过程中有七个关键转折点:
    第一,乔布斯回归。1996年濒临破产的苹果公司以4.3亿美元收购了乔布斯创立的NeXT电脑公司,希望借此创建一款基于Unix的操作系统。但苹果在这起交易中的真正收获却是乔布斯本人。一年之后,乔布斯出任CE0,重新掌舵苹果,开始将他的旧式战略真正贯彻于新的数字世界之中，并采用高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销，开启了苹果的复兴之路。
    第二,iMac扭亏为盈。1998年苹果推出了iMac一体电脑,并于当年实现公司扭亏为盈。这款电脑采用了“邦迪蓝”色的外壳,并放弃了传统的软驱,将USB接口推向大众市场。随后,苹果又推出了其他一些透明色彩的iMac。
    第三,从iPod开始向内容服务转型。2001年,苹果公司开始实施新的商业模式创新,推出了iPod音乐播放器,标志着苹果数字音乐革命的开始。尽管这并非第一款便携MP3播放器,但却是首款获得广泛成功的产品。2003年随着iTunes及iTunes Stored在23个国家发布,iPod用户通过iTunes,可以轻松购买到想要的音乐。iTunes已经成为音乐播放器软件的里程碑,通过它极其简单的用户界面让更多的人来迎接数字音乐的革命。通过这种模式,iTunes已经进化成了在线音乐商店，苹果很快控制了整个在线音乐服务,向下掌控用户,向上掌控音乐发行商,从而使得iPod及iTunes的歌曲下载量不断疯狂增长,iTunes音乐商店获得了巨大成功，带动苹果赢得了MP3播放器90%以上的市场份额。更重要的是，苹果最终超越了沃尔玛、亚马逊等成为全球第一大音乐零售商,市场份额超过了25%，全球消费者通过iTunes购买的音乐已经超过100亿首。
    第四,Mac OS X巩固苹果产品的高品质形象。乔布斯于2001年推出了一款全新的基于Unix开发而成的操作系统Mac OS X,该操作系统兼容较早的Mac OS 9。如今,Mac OS X随苹果Mac电脑一同出售iPhone和ipad也采用了该系统的特别版本。Mac OS X已经成为苹果产品的可信神经中枢,确保了苹果产品的高品质。
    第五,MacBook登上笔记本市场销量榜首。2006年,苹果公司推出了MacBook,并首次搭配了新款英特尔处理器,采用了全新的工业设计,解决了困扰早期Mac笔记本的设计缺陷和性能不足。尽管当时市面上有许多价格较低的笔记本出售,但MacBook丰富的功能和优异的性能仍然吸引了包括普通消费者、专业人士、创意爱好者在内的众多用户。苹果笔记本与其他同行之间的价格差距也是从那时起便拉开了距离。根据美国市场研究公司NPD的数据, MacBook在2008年已经位居美国笔记本市场销量榜首。MacBook的成功使得苹果不必效仿竞争对手的做法:为渡过经济危机而推出廉价上网本。
    第六，iPhone占据智能手机制高点。借助2007年发布的iPhone,苹果掀起了一场手机革命。经过短短两年时间，苹果已经成为手机行业赚钱最多的公司，2009年运营利润超过20亿美元，较排名第二的诺基亚多1亿美元，占全球手机销售利润的32%；2010年第一季度全球智能手机排名显示iPhone市场份额已经达到16.4%，由此苹果成为了全球第三大智能手机制造商。苹果还借iPhone的热销打破了运营商的一些不合理要求,并赢得了产业链主导地位。2008年App store应用商店正式上线,用户可以通过下载第三方应用来扩展iPhone的功能。iphone与应用商店的组合为苹果赢得了话语权,引领了手机产业链的革命。苹果iPhone成功打造了一个基于终端产品的产业链生态系统,涵盖了终端、平台软件、应用软件和服务,在这些产品中App store商店、iphone操作系统、以及各种开发工具等平台软件成为整合应用软件开发、内容提供的核心资源,形成了苹果竞争优势,创造了辉煌成就。目前,苹果累计售出了超过5000万部iPhone，而应用商店的应用总量也已经超过20万款,2009年苹果手机用户下载程序总额就达25亿次，APP Store 的销售额超过42亿美元，预计到2012年将达到295亿美元。
    第七，iPad雄霸新终端市场。借助2010年发布的一款介于智能手机和电脑之间的平板设备iPad,苹果创建了一个全新的产品类别,再次创造了苹果奇迹。iPad在美国首发,上市首日的销量30多万部,上市后前28天销量即达到100万部,59天达到200万部,而达到300万部仅用了80夭。
    iPod及MacBook的成功,使苹果公司的发展潜力得到了资本市场的关注,公司市值开始了进入快速膨胀阶段。iPhone的火爆使苹果创新的商业模式吸引了众多投资者目光，推动了苹果公司市值快速增加，从2006-2009年苹果市值几乎翻了一倍,到2009年9月其市值已达到1820亿美元。iPad销售火爆使得苹果再次成为了资本市场的宠儿,众多投资者踊跃买入苹果股票,推动公司市值攀升到2675亿美元,成为全球市值第二高公司。
    二、“苹果”贵在何处
    金融资本总是宠爱市场弄潮儿的。苹果公司骄人的市场业绩受到了资本市场的追捧,其市值也在资本市场得到了充分的体现和认可。那么，苹果究竟贵在何处？
    第一，贵在产业链竞争力。产业链创新模式的变革使得综合集成成为产业链竞争新的制高点。苹果公司扮演的就是综合集成的角色,通过APP Store提供的数十万种应用,苹果已从一个电子产品生产商转型成为基于终端的内容服务提供商,成为产业链的整合者。以IBM公司提出的“智慧地球”理念为典型代表,多技术和全业务流程的综合集成能力,已经成为产业竞争新的制高点,平台、产品、内容等多层面融合,网络、业务、内容和终端互动发展,大型企业通过对技术应用、产品和服务的综合集成,促使产业价值链得以重构。苹果成为产业链中最大话语权持有者,无论是电信运营商还是某一特定技术的持有人、手机厂商、内容提供商等,都很难再凭借原有的独享资源成为产业的"中心",用户界面成为各方争夺的焦点。苹果牢牢掌握了产业链的话语权,确保了相产品的市场竞争力和公司发展潜力,进而受到资本市场的追捧,公司越来越贵。
    第二，贵在市场影响力。苹果发布新的iPad的布局通体只有四个按键，提供浏览互联网、收发电子邮件、ibook电子书、播放音频、视频文件等功能。但iPad拥有大量特色应用,有特殊的用户体验环境。苹果公司正是通过提供特殊的用户体验应用程序和环境形成了较强的市场影响力,并赢得核心竞争优势。通过iPhone+Appstore的合作模式,苹果已经积累了大量的应用,用户可以通过App Store下载超过100万的应用程序,形成了比较成熟的价值链。此外,苹果采用了体验中心零售店的模式来让用户身临其境体验苹果产品应用,这不仅直接拉近了产品与消费者的距离,同时也展示出苹果体验式的文化,又打造出完整的服务链条。无论是苹果旗舰店、一般规模的Apple Center或规模更小的Apple Corner,作为视觉焦点的产品配合空间环境展示,消费者在试用体验中感受到愉悦氛围和价值体验,还包括苹果专家、创意顾问、苹果天才和客户服务等员工的帮助指导,企业形象及产品价值有机的结合,对消费者形成了巨大的吸引力。这些特殊体验共同构成了核心竞争优势,使得iPad上市获得了巨大成功,截止2010年6月21日销量达300万台。“苹果”的市场影响力在资本市场得到了回报,"苹果"变得更加昂贵,其市值已经超过2600亿美元。
    第三,贵在独特的创新能力。近来许多美国高科技厂商采用外包方式降低成本,包括研发工作,不过,苹果的情况却刚好相反,其产品竞争力所在就在于自行研发和独特的创新能力,苹果牢牢控制产品被创造的全过程。苹果对产品研发过程秘而不宣的程度,犹如国家机密,连在代工厂的制造过程,都尽力不曝光。苹果的自主研发战略使得苹果具有了较强的创新能力,拥有了业界最佳的产业纵向设计人才,从机构、电子、软件到外观设计,确保了苹果公司推出的每一款产品都是卓尔不群,能够获得市场成功。“苹果”独特的创新能力确保了“苹果”虽然贵但依然得到资本市场认可。
    第四,贵在新颖的商业模式。苹果公司起步于iPod、成长于iPhone的产品与内容融合的商业模式。商业模式创新使得苹果抢占了价值链高端,iPad的推出更是其商业模式不断成熟和完善的重要标志。当前,融合发展已成为后工业时代的主题,消费者越来越注重产品的内容和艺术性。苹果公司从创始之初,就坚定地追求科技产品艺术化和内容化。经过多年的苦心运营,产品与内容在苹果的产品中实现了完美结合。今天在多个国家,"苹果"已不只是一个成功品牌,更是一种时尚文化的象征,引领着国际消费潮流。创新实施基于产品与内容融合的商业模式已经形成了苹果公司独特的核心竞争力。“苹果”新颖的商业模式确保了“苹果”魅力与日俱增,使得“苹果”虽然很贵但资本市场投资者趋之若鹜。
    三、几点启示
    第一,基于“终端+渠道+内容”的产业链竞争正成为IT跨国公司竞争基本模式。苹果的竞争力来自于提供能够整合硬件、软件、数字内容渠道和服务内容的一体化解决方案,并能够掌控产业链话语权。MP3不是苹果发明的,iPod也不是最漂亮的mp3播放器，iTunes平台也不是苹果首先发明,但苹果将iPod与iTunes完美整合,开创出一种全新的商业模式。这种“终端+渠道+内容”的捆绑销售模式,颠覆了传统的音乐制作、CD生产、市场发行的音乐生产销售模式,使iPod成为最成功的数字娱乐产品。苹果公司的成功引来了多个跨国公司基于产品与内容整合的业务转型。黑莓、诺基亚、微软等公司纷纷建立自己的移动应用商店,开始瓜分移动应用程序服务市场。
    第二,产业联盟竞争正成为产业竞争的新形态。苹果公司商业模式创新引发了产业竞争形态从企业间的竞争向产业联盟竞争演进。ICT企业通过合作研发、资源共享、共同开拓市场等方式构建一个相互协作的利益共同体，以赢得竞争优势。在这样的形势下,产业链上的骨干企业都在努力整合产业链的所有资源,以打造有竞争力的产业链。苹果商业模式的成功使得谷歌、诺基亚等IT企业都开始组建产业联盟。如谷歌于2007年成立开放手机产业联盟,联合开发Android移动系统。
    第三,企业家是企业成长的核心。苹果公司在乔布斯带领下取得了一个又一个奇迹。苹果不是个人电脑的发明者，却是个人电脑革命的引爆者；苹果也不是数字音乐播放器的发明者,却是数字播放器一统江湖的领先者；苹果不是手机领域的先行者但却是智能手机领域最为赚钱的公司。现在的苹果无需创造技术和市场,只需将技术产品大规模转化为消费品,就可以领得先机。苹果取得如此骄人业绩与乔布斯的个人魅力和企业家素质密不可分。乔布斯身上有很多标签,吉姆.科林斯称他为“商界贝多芬”,硅谷称他为电脑业的首席创新总监,《经济学人》则将乔布斯比作伟大的皇帝拿破仑。正是乔布斯自身特有的市场化力量才使得苹果创造了一个又一个奇迹。
    如此贵的“苹果”给我国IT企业树立了标杆，为业界指明了方向。胡锦涛在中国科学院中国工程院院士大会上的讲话中指出：建设创新型国家,最关键的是要大幅度提高自主创新能力，我国只有像“苹果”一样创新商业模式、开展技术创新和理念创新,通过整合产业链资源打造有竞争力的产业链,形成独特难以模仿的市场竞争优势,才能得到资本市场的青睐,变得越来越贵。

    来源：产业政策处